Wie kannst du Greenwashing in der Modeindustrie erkennen?

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Bereits im vorherigen Artikel „10 Schritte, wie du dein Modelabel auf ehrliche Art nachhaltig gestaltest“, habe ich das Thema Greenwashing in der Modeindustrie erwähnt. Hält man die Augen offen und weiß, wie sich Unternehmen ein PR-wirksames, grünes Image verleihen, lassen sich die Maschen zahlreicher Modeunternehmen schnell entlarven. Denn heutzutage umhüllen sich alle großen Modeketten mit einem umweltbewussten und ressourcenschonenden Image, ohne weitreichende nachhaltige Änderungen an den Unternehmensprozessen zu vollziehen. Je größer das Unternehmen, desto mehr Greenwashing wird in der Regel betrieben. Zurückzuführen ist das auf unsere gestiegenen Bedürfnisse als Endverbraucher. All die Fakten zur Umweltverschmutzung und die Aufklärungsarbeit, die auch durch das Internet immer stärker vorangetrieben werden, tragen dazu bei, dass wir mehr Wert darauf legen, mit einem guten Gewissen einzukaufen.

Aber was genau ist Greenwashing überhaupt?

Wieso „green“ bzw. auf deutsch grün? Ganz einfach, denn gewisse Farben haben eine bestimmte Wirkung auf den Betrachter. Aus psychologischer Sicht vermittelt grün automatisch das Gefühl für Leben, Natur, Zufriedenheit, Glück und Hoffnung.

Der Begriff Greenwashing kam erstmals in den 1960er Jahren auf, als die Umwelt- und Anti-Atomkraft-Bewegung in Leben gerufen wurden. Die Industrie reagierte mit einer Gegenerzählung und begann, ihre Werbung mit schönen Bildern zu gestalten, um „grüner“ zu wirken. Greenwashing generell beschreibt also eine Marketing- und PR-Strategie, um ein grünes Image zu generieren, aber ohne bzw. nur zum Teil Maßnahmen zu ergreifen.

Es gibt zwei verschiedene Arten von Greenwashing in der Modeindustrie:

1. Unternehmen, die auf Grund gewisser Umstrukturierungen im Unternehmen höhere Gewinne erzielen möchten und sich daher dafür entscheiden, ihr Image „grüner“ zu gestalten – auch wenn Nachhaltigkeitsaspekte selbst nicht der Grund für die Umstellung waren.
2. Unternehmen, die über ihre Umweltfreundlichkeit lügen, indem sie typische Phrasen oder Bilder verwenden, um ihr Image aufzupolieren – auch wenn sie wissen, dass sie nicht nachhaltig agieren.

Wie aber kannst du feststellen, ob es sich bei einem Label um Greenwashing handelt oder tatsächlich ein nachhaltig agierendes Modelabel dahinter steckt?

Siegel ist nicht gleich Siegel:

Informiere dich genau über die Siegel und welche Bedingungen dahinter stecken. Es gibt genug Unternehmen, die deren Standards nicht gerecht werden können und „intelligenterweise“ ihre eigenen Gütesiegel erschaffen. Diese bringen sie dann an ihren nachhaltigen Kollektionslinien an. Es handelt sich dabei oftmals lediglich um Unterkollektionen, bei denen weitaus weniger naturschädliche Verfahren angewendet werden, als bei den restlichen Kollektionen. Meist symbolisieren diese Labels die Naturverbundenheit, indem sie mit grünen Symbolen gestaltet wurden. Fakt ist aber, dass hier nur von den Umständen abgelenkt werden soll, die während der Produktion der üblichen Kollektionen vorherrschen.

Mit Vorsicht sind aber auch Siegel von unabhängigen Prüfinstituten zu genießen. Denn nur, weil auf dem Kleidungsstück ein Siegel angebracht ist, darf man nicht davon ausgehen, dass dieses von A – Z nachhaltig produziert wurde. Manchmal bezieht es sich zum Beispiel nur auf den Ursprung des Stoffs oder die Herstellung. Alle weiteren Details werden ausgeblendet. Beispielsweise ist das Siegel Standard 100 by Oeko-Tex sehr bekannt und bei fast allen Textilunternehmen zu finden. Es besagt, dass alle Bestandteile des Produktes auf Schadstoffe geprüft und somit gesundheitlich unbedenklich sind. Dabei geht das Label über die gesetzlichen Standards hinaus. Dass sich keinerlei chemische Stoffe mehr im Kleidungsstück befinden ist jedoch ein Trugschluss. In diesem Dokument lassen sich die Anforderungen an das Label einsehen (ca. ab Seite 22).

Es gibt nur wenige Siegel, die das gesamte Konzept der jeweiligen Marke prüfen und bestätigen. Hier solltest du auch wissen, dass es Siegel (z. B. Cradle2Cradle) gibt, die mit unterschiedlichen Klassifizierungen, wie zum Beispiel Bronze, Silber, Gold und Platin, arbeiten. Der ausschlaggebende Punkt hierbei ist, dass die Labels mit der niedrigsten Klassifizierung auch das Siegel verwenden können und somit den selben Anschein erwecken, wie diejenigen mit einer höheren Klassifizierung. Die Klassifizierungen haben jedoch gravierende Unterschiede in ihren Anforderungen. Die Labels Made in Green by Oekotex, GOTS und IVN Best haben derzeit die strengsten und umfangreichsten Prüfungen, auch laut Greenpeace. Ein großes Problem bei diesen Siegeln ist jedoch, der Preis für die Zertifizierung und die laufenden Prüfprozesse, den gerade kleine Labels selten aufbringen können.

Tipp: Sollte dir eine Werbung oder Marketingkampagne seltsam vorkommen, dann hast du die Möglichkeit dies bei der Verbraucherzentrale zu melden. Diese prüfen, ob es sich tatsächlich um eine bewusste Täuschung handelt und können im Anschluss auch gerichtlich dagegen vorgehen.

Empfehlung

Viele Fakten zu Prüfsiegeln und Tipps, wie du bei der Materialauswahl auf ehrliche Nachhaltigkeit setzen kannst, erfährst du in meinem Textilkompass.

Zahlen sagen mehr als Worte:

Vertraue mehr auf die tatsächlichen Zahlen, die ein Unternehmen vorweisen kann, anstatt auf das Storytelling, das mit schönen nachhaltigen Begriffen ausgeschmückt wird. Glaube nicht alles, was du liest. Denn diese Kampagnen sind genau darauf ausgelegt, dir beim Kauf ein gutes Gefühl zu vermitteln. Du sollst kein schlechtes Gewissen haben, dort zu konsumieren, sondern das Gefühl bekommen „auch noch etwas Gutes für die Umwelt“ zu tun.

Transparenz:

Unternehmen, die nachhaltig agieren, haben nichts zu verbergen. Eher im Gegenteil. Sie versuchen, die Verfahren, die sie noch nicht optimal umsetzen können, zu erläutern und eine Tendenz zu geben, wie sie es in Zukunft schaffen wollen, sich stetig zu verbessern.

Vertraue dem Wort vegan alleine nicht:

Denn meist sind die Optionen hierfür stammen aus erdölbasierten Stoffen, wie Polyamid usw. Vor allem beim Ersatz von Leder, kommen diese synthetischen Stoffe Form von Kunstleder zum Einsatz. Vegan hört sich dennoch erstmal sehr umweltfreundlich an und ist natürlich auch in einer Art und Weise eine Trendbewegung. Deshalb lassen sich viele leicht davon verleiten.

Greenwashing als Chance für die Modeindustrie?

Die Generation der Millenials, auch Generation Y genannt (Personen, die zwischen 1980 und 2000 geboren wurden) ist bereit, mehr für Produkte zu bezahlen, wenn sie nachhaltig sind oder einen positiven sozialen Einfluss haben. Man kann beobachten, dass viele umweltfreundliche Start-ups immer mehr Aufmerksamkeit bekommen, weil sie alle ihre Karten auf den Tisch legen. Sie wirken glaubwürdig und die Kunden werden gleichzeitig sensibler gegenüber den Fast-Fashion-Labels. Das widerrum birgt die Möglichkeit, neue Märkte zu erschließen, indem Unternehmen animiert werden, mehr über Nachhaltigkeit nachzudenken. Ein Slogan, der früher nur eine grüne Marketingstrategie war, kann in Zukunft umgesetzt werden, indem man die Initiative ergreift und nach neuen Technologien oder Strategien sucht.

Greenwashing in der Modeindustrie gibt kleineren Unternehmen die Chance, einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, weil sie in der Lage sind, Prozesse zu hinterfragen und schnell ins Handeln zu kommen, anstatt nur Werbebotschaften zu senden. Immer mehr neue Verfahren und Innovationen erscheinen auf dem Markt. Diese können von kleinen Marken wesentlich schneller umgesetzt werden, da sie nicht den Konstrukten der Fashion-Giganten gerecht werden müssen.

Dieser Artikel wurde von Karina Venturini verfasst.